Retail media em marketplaces: guia completo sobre Mercado Ads, Shopee e Amazon

Guia definitivo para sellers: como investir com inteligência e conquistar o topo nas buscas Mercado Livre, Shopee e Amazon no momento mais quente do retail media brasileiro.

TL;DR

• Retail media em marketplaces já movimentou R$ 4,8 bilhões no Brasil em 2025, com alta de 37% em relação a 2024.

• Visibilidade paga virou o campo de batalha mais estratégico para marcas e indústrias digitais.

• Pequenos sellers ainda comentem o erro de encarar Ads como gasto marginal. As grandes já disputam cada clique olhando retorno e posição.

• Mercado Ads, Shopee Ads e Amazon Ads exigem táticas específicas: o leilão, o algoritmo e o perfil do usuário mudam entre as plataformas.

• Os maiores erros no canal: campanhas picotadas, mistura de produtos novos e maduros, decisões sem analisar o relatório, falta de rotina de ajuste.

• Dominar Ads é a chave para disputar a primeira página e escalar vendas enquanto uma parte da concorrência segue parada, ou queimando verba sem estratégia.

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Checklist: o que fazer hoje em 15–30 minutos

• Revisar seu investimento em Ads: está concentrado nos produtos que realmente vendem ou pulverizado em campanhas pequenas?

• Separar produtos novos dos maduros nas campanhas.

• Abrir os relatórios completos da sua plataforma e checar ACOS, TACOS, CTR e conversão.

• Avaliar seu histórico de performance: quando foi o último ajuste semanal?

• Auditar se há desperdício ou sobreposição de investimento.

• Acessar o Hunter Hub para identificar oportunidades, erros de precificação e concorrentes com performance superior na sua linha de produtos.

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O que é retail media em marketplaces?

Antes de tudo, vamos responder a dúvida principal:

Retail media é a compra de anúncios diretamente na plataforma onde o cliente já está pronto para comprar, usando dados internos (first-party) do marketplace, sem depender de cookies de terceiros.

Esses anúncios aparecem dentro do próprio canal do varejista (on-site), em outros sites usando a base do marketplace (off-site) ou, de forma menos comum no digital, em painéis de lojas físicas (in-store/DOOH).

No Brasil, este segmento movimentou R$ 4,8 bilhões apenas em 2025, um crescimento de 37% em relação a 2024, segundo levantamento da Kantar e projeções da Adsmovil (Exame).

É o canal que mais cresce em mídia digital, com previsão global de US$ 196,7 bilhões em 2026 (Statista) e expectativa de representar cerca de 20% de todos os investimentos em digital no mundo até 2029. América Latina já projeta US$ 6,76 bilhões para 2029, Brasil e México somam mais de 80% desse volume (Statista).

O motivo? O cliente já está navegando pronto para comprar, reduzindo o caminho entre anúncio e checkout. Se para marcas grandes Ads já é “obrigatório”, muitos pequenos vendedores ainda tratam como gasto opcional, quando na verdade perdem espaço para quem aparece primeiro.

Os três pilares do retail media em marketplaces

Para dominar de fato, é preciso entender que retail media se divide em três grandes pilares:

• On-site: toda ação publicitária feita dentro do próprio marketplace: busca patrocinada, banners, product ads e displays. É o que entrega conversão mais rápida e visibilidade na hora da decisão de compra.

• Off-site: exibe anúncios em outros sites, usando conhecimento e dados profundos do usuário do marketplace. Exemplo: usar o Google Ad Manager integrado ao Mercado Ads para impactar usuários fora do site e trazê-los de volta.

• In-store/DOOH: anúncios em painéis digitais dentro de pontos físicos do varejista. No contexto do seller online, é o canal menos explorado, mas abre possibilidades para grandes indústrias integrarem físico e digital.

O fim dos cookies de terceiros amplia ainda mais o peso do retail media, pois só Marketplaces realmente sabem quem navega e compra dentro da própria casa. O dado é deles. Por isso, o investimento não é só para gerar descoberta: é para captura e conversão imediata, disputando o espaço da gôndola digital (ou seja, a primeira página).

Panorama e números: por que retail media virou obrigatoriedade?

Não há canal que cresça mais rápido. O Mercado Ads subiu 56% em dólar só no terceiro trimestre de 2025, superando US$ 1,1 bilhão de run-rate anual globalmente. No Brasil, são mais de 131 mil anunciantes ativos.

As plataformas não param de sofisticar: mais formatos, novos algoritmos de leilão, relatórios que detalham cada clique, cada real. O que vemos? Quem aprende rápido a destrinchar, medir e ajustar, domina comissões, ROI e escala.

Os principais dados do setor hoje

• Brasil: R$ 4,8 bilhões em retail media dentro dos marketplaces em 2025 (alta de 37%).

• Latam: 80% dos investimentos em Brasil e México, com US$ 6,76 bilhões projetados para 2029.

• Mundo: US$ 196,7 bilhões previstos em retail media para 2026, chegando a 20% dos investimentos digitais em 2029.

• Mercado Ads: US$ 1,1 bilhão de run-rate anual, crescimento de 56% em dólar T3/2025, 131 mil anunciantes ativos nacionais.

No entanto, vemos ainda a maioria dos sellers pequenos repetindo o antigo erro: tratam Ads como aposta, “invisto R$ 5,00 por dia em cada campanha”, “faço só para escoar produto parado” ou “coloquei e espero o resultado vir sozinho”.

“Quem não compra posição está perdendo o lugar para quem sabe medir e disputar de verdade.”

Não trate Mercado Ads, Shopee Ads e Amazon Ads como tudo igual

Muitos sellers acreditam que anunciar no Mercado Livre, Shopee e Amazon “dá na mesma”. Isso é perigoso. Cada plataforma tem:

• Algoritmo de entrega e leilão com regras próprias.

• Diferente peso para preço, reputação, frete, histórico do vendedor.

• Formatos, posições, relatórios e custos de CPC (custo por clique) e CPM (custo por mil), cada um com impacto distinto para seu segmento.

Resumindo: dominar o detalhe de cada canal é o que separa quem escala lucro de quem só torra verba.

Como funciona o Mercado Ads (Mercado Livre)?

O Mercado Ads é o ecossistema mais maduro da América Latina. O algoritmo prioriza relevância e qualidade do anúncio na disputa do leilão por CPC. São três tipos de publicidade principais:

• Product Ads: anúncios patrocinados exibidos nos resultados de busca e páginas de produto. É o formato preferido para quem quer conversão direta.

• Display Ads: banners (CPM) em posições de destaque, úteis para reconhecimento de marca e lançamento de novas linhas. Sucesso depende do produto e da etapa do funil.

• Brand Ads: slot premium, similar ao Sponsored Brands da Amazon, permite posicionar a marca no topo das buscas, útil para quem quer escala e branding.

Recentemente, vemos ainda expansão para formatos como CTV (anúncios em smart TVs) e campanhas off-site, conectando dados Mercado Livre para impactar o usuário fora do site.

Não é só pagar lances altos: quem domina integração de catálogo, usa curva ABC e monitora concorrência ganha posição sem precisar jogar verba fora. Ferramentas como o Hunter ajudam sellers a identificar exatamente quais produtos, categorias e faixas de preço devem receber o foco de investimento, e monitorar se cada venda realmente gera lucro (ou só inflaciona o Faturamento, mas come margem por comissão, taxas e devoluções). Saiba mais sobre o novo catálogo Mercado Livre e sua dinâmica.

Shopee Ads: como funciona para sellers?

O Shopee Ads é atrativo por prometer um CPC menor que a concorrência, mas isso pode ser armadilha.

• O algoritmo da Shopee dá peso máximo para preço, reputação da loja e oferta de frete grátis.

• A jornada do comprador é extremamente sensível a valores baixos e promoções.

• Sessões tendem a ter conversão menor: muitos cliques, mas clientes sensíveis ao preço mudam de produto facilmente.

Formatos oferecidos:

• Busca patrocinada: anúncios nos resultados de pesquisa com base na palavra-chave e no lance por clique.

• Produtos relacionados: destaque nas páginas de outros itens similares, estimulando upsell e venda casada.

• Banner de loja oficial: posiciona marcas e sellers oficiais em vitrine especial no app e no site.

O segredo não está só em clicar em “impulsionar”. Sellers que têm domínio sobre o custo real, entendem margem após taxas progressivas e trabalham dados para encontrar produtos de demanda crescente, vencem no canal, tanto para vender estoque parado quanto ganhar Buy Box em nichos concorridos.

Recomendamos manter o cálculo de lucro líquido e margem por item claro, algo essencial, principalmente em marketplaces de giro rápido.

Amazon Ads: perfil de grandes marcas e analíticos avançados

O Amazon Ads é a escolha preferida por grandes players e indústria. É também onde o CPC atinge patamares mais altos, pois o leilão é competitivo e o usuário tem ticket médio mais elevado.

• Sponsored Products: anúncios de produto exibidos em busca e páginas de detalhe. Equivalente ao Product Ads do Mercado Livre.

• Sponsored Brands: banner no topo da busca com logo, narrativa e até três produtos.

• Sponsored Display: retargeting dentro do ecossistema Amazon (e em outros canais), ótimo para reconquistar o cliente que não concluiu a compra.

A vantagem para alguns sellers está na qualidade dos relatórios: traz desde impressão até participação no Buy Box, impacto de variações de preço e abrangência nacional/internacional.

Erros que destroem seus resultados em anúncios

Após analisar centenas de campanhas de sellers do Mercado Livre e Shopee, identificamos os quatro erros mais comuns:

1. Espalhar verba em dezenas de campanhas pequenas:

   “Teste de 30 campanhas de R$ 5 por dia” nunca produz escala relevante. O algoritmo aprende devagar, não acumula dados e os resultados ficam aquém do possível.

2. Misturar produtos lançamentos com vendidos em uma mesma campanha:

   Atrapalha o machine learning da plataforma. Os novos não ganham histórico positivo e os antigos perdem posição da noite para o dia.

3. Decidir sem ler (e interpretar) relatório completo:

   Ignorar métricas como ACOS, TACOS, CTR e taxa de conversão faz você investir no escuro.

4. Tratar Ads como algo que não exige rotina:

   Para escalar, campanha precisa ser revisada, ajustada e lida semanalmente. Deixar solta significa perder dinheiro.

O que medir: métricas essenciais para seu sucesso

Dominar Ads é ser quase “meio analista de mídia” dentro do próprio negócio. Algumas métricas são obrigatórias e suas interpretações fazem toda a diferença no resultado:

• ACOS: quanto o custo do anúncio pesa sobre a venda (Advertising Cost of Sale). Baixo indica boa eficiência, alto pode sinalizar verba mal investida ou preço errado contra concorrentes.

• TACOS: custo do Ads sobre o total das vendas (orgânicas + Ads). Útil para visualizar impacto geral do canal.

• CTR: taxa de clique no anúncio. Se for baixa, reveja título, imagem e oferta.

• CVR (taxa de conversão): indica se sua página converte os acessos em pedidos. Queda pode ser problema no preço, reputação, reviews ou prazo de entrega.

• CPC e CPM: quanto você realmente está pagando por lance. Ferramentas integradas como o Hunter Hub ajudam a ver se está pagando demais por produtos de baixa margem.

Lemos muitos sellers confundindo faturamento com lucro: o resultado real depende de cada clique, cada comissão e devolução descontada. Por isso, soluções como o Hunter contam margem com custo médio ponderado, permitem ajustar preço e volume semanalmente, e já integram dados do ERP.

Como construir vantagem competitiva: o histórico faz diferença

Existe algo que é muitas vezes ignorado: o acúmulo de dados e histórico da conta em Ads.

Conta velha, com performance, tem vantagem competitiva real: o algoritmo conhece seu padrão, otimiza melhor e entrega mais rápido as posições de destaque.

Por isso, vendedores com mais tempo de aprendizado, campanhas ativas e bons indicadores (saiba como interpretar seus dados corretamente) tendem a conquistar posições melhores e pagar menos por clique.

Outra estratégia poderosa é o uso de agência ou consultoria especializada. Isso acelera resultados, pois garante acesso antecipado a novidades, benchmarks, contato direto com suporte Marketplace e testes rápidos de formatos que estão sendo lançados.

Quem opera em agência ou consulta ferramentas integradas como o Hunter:

• Identifica desperdícios de verba em segundos.

• Cruza leilão, catálogo, preço médio e concorrente direto para saber exatamente onde corrigir campanha ou subir/baixar investimento.

• Consegue fechar o mês já com resultado de DRE e curva ABC automática (sem precisar exportar planilhas ou cruzar manualmente milhares de dados).

Checklist: evite desperdício e corrija hoje seu canal de mídia

Em nossa experiência, basta 15–30 minutos para mapear e corrigir os gargalos mais óbvios de Ads em marketplaces:

• Revise todas as campanhas: tem verba demais em produtos de margem baixa ou encalhados?

• Separe campanhas de lançamento e maturas.

• Leia os relatórios completos, olhando número de cliques, CPC final pago, conversão, margem real por clique.

• Monitore, com apoio do Hunter, o que cada canal e grupo de anúncios está entregando para seu DRE simplificado no mês.

• Conheça as novas dinâmicas de Full e Flex, e ajuste o Ads para focar em produtos em que pode entregar vantagens logísticas.

Veja como ganhar tempo ao conferir seus dashboards: o Hunter já entrega integração direta para calcular margens automáticas, checar se está pagando taxa indevida, monitorar a posição de catálogo e identificar se há concorrente ganhando sua primeira faixa de vendas. Isso tudo sem 5 logins e 5 sistemas diferentes (veja nosso guia completo do Mercado Livre para iniciantes).

Erros comuns ao investir em retail media em marketplaces e como corrigir rápido

• Campanhas demais, valor de menos: Concentre o investimento nos produtos líderes da sua curva ABC. Se tudo recebe igual, nada cresce de verdade.

• Mistura de estágio do produto: Separe lançamentos de campeões de vendas, criando grupos para que o algoritmo trabalhe a favor da maturação.

• Ignorar relatório completo: Pare de olhar só o dashboard geral, vá para detalhamento: veja CPC, impressão x clique, impacto no lucro, não só na venda.

• Tratar Ads sem rotina: Agende revisão semanal, ajuste automático e retire verba de produtos fadados ao encalhe. Use sistemas que cruzam venda, estoque, margem e posição de anúncio em única interface.

Com apoio do Hunter, é prático identificar tudo isso e corrigir antes de comprometer o orçamento do mês.

Conclusão: Ads é ponto de escala, e não dominar é perder espaço rápido

Com o volume de investimento atual no canal e a profissionalização dos marketplaces, só cresce quem aprende a comprar a primeira página, medir margem real e enxergar Ads como disciplina semanal.

Deixar Ads parado, investir sem analisar dados e cruzar dedo para converter é ceder seu lugar para concorrentes treinados e munidos de informação.

A orientação é clara: audite hoje onde sua verba entra e sai, veja se está realmente trazendo vendas novas ou só distribuindo para produtos errados. Use dados, repense estratégia semanal, não caia nos erros clássicos de campanha.

Precisando descobrir seu lucro real, corrigir erros automáticos de taxa ou mapear onde Ads realmente traz resultado? Experimente o Hunter Hub por 7 dias grátis, sem compromisso. Experimente enxergar toda a operação com clareza, da precificação ao acompanhamento de retorno de verba.

Perguntas frequentes

O que é retail media em marketplaces?

Retail media em marketplaces significa investir em espaços de anúncios dentro dos próprios canais de venda digital, como Mercado Livre, Shopee e Amazon, usando os dados internos que só essas plataformas possuem. O diferencial é atingir clientes já prontos para comprar, com informações granulares sem depender de cookies de terceiros, tornando o canal o mais eficiente para conversão direta.

Como funciona o Mercado Ads?

O Mercado Ads permite anunciar produtos, banners e marcas dentro do Mercado Livre com modelos de busca patrocinada (Product Ads), banners (Display Ads) e campanhas de branding (Brand Ads). O leilão prioriza relevância, histórico e qualidade do anúncio. O grande segredo está em medir o retorno, ajustar semanalmente e operar com dados reais para garantir lucro, ferramentas como o Hunter calculam todas as taxas e mostram se está realmente ganhando dinheiro a cada venda.

Vale a pena anunciar na Shopee?

Sim, especialmente para categorias de preço sensível e giro rápido. O Shopee Ads é atraente por CPC baixo, mas depende de reputação, frete grátis e política promocional. A vantagem está em saber quanto realmente sobra após taxas e investir só nos produtos de maior demanda, ajustando verba semanalmente. Monitoramento e cálculo correto de margem e retorno são indispensáveis.

Quais são as vantagens do Amazon Ads?

O Amazon Ads oferece ferramentas analíticas avançadas, permite controle detalhado sobre campanhas e relatórios robustos, especialmente útil para grandes marcas e sellers experientes. O lado desafiador é o custo por clique alto e a competição feroz, só persiste quem controla o ACOS/TACOS e foca produtos com margem saudável, usando os insights do leilão para ajustar lances e públicos.

Quanto custa fazer anúncios nesses marketplaces?

Os custos variam conforme o formato: CPC (custo por clique), CPM (custo por mil impressões) e slot premium de branding. No Mercado Livre, o valor de CPC é dinâmico e depende da categoria, concorrência e momento. Shopee geralmente tem CPC inicial mais baixo. Amazon apresenta CPC mais elevado, especialmente em nichos saturados. O segredo é medir o retorno real, não usar só o preço do clique, mas considerar taxas de comissão, devoluções, impostos e impacto nas margens. Softwares como o Hunter ajudam a calcular cada variável e garantir que o investimento seja saudável.