Retail media é a publicidade feita dentro do próprio marketplace, como o Mercado Livre, a Amazon e o Magalu, para quem já está buscando ou comparando produtos. Você paga para o seu anúncio aparecer na busca, na página de categoria ou ao lado de produtos parecidos. Na prática, para o vendedor de marketplace, retail media é o Mercado Ads, o Amazon Ads e o Magalu Ads.
Resumo rápido
- Retail media é anúncio dentro do marketplace, perto do momento da compra. Para o vendedor, o formato mais comum é o produto patrocinado.
- No Mercado Livre (Product Ads) e na Amazon (Sponsored Products e Sponsored Brands) você paga por clique e controla o orçamento. No Magalu, o produto patrocinado também é a porta de entrada.
- O anúncio só vale se a margem cobrir o investimento. A conta de equilíbrio é simples: ROAS de equilíbrio = 1 ÷ margem antes do anúncio.
- Comece com um produto que já vende, orçamento pequeno e revisão semanal de ROAS, ACoS e lucro por unidade.
▶️ Hunter Spy: veja quanto vende qualquer anúncio do Mercado Livre e da Shopee
O que é retail media na prática?
Retail media (também chamado de e-tail media) é a venda de espaço publicitário dentro de um varejista ou marketplace. O anúncio aparece onde a compra acontece, e não em um portal ou rede social onde a pessoa está só passando o tempo.
Os formatos que mais aparecem para o vendedor:
- Produto patrocinado: o seu anúncio ganha posição extra nos resultados de busca e nas páginas de produtos parecidos, com a marcação de patrocinado.
- Anúncio de marca: destaque da marca, da loja ou de um conjunto de produtos (Sponsored Brands na Amazon, por exemplo).
- Display e vídeo: banners e vídeos em páginas do marketplace, mais usados por marcas com verba maior.
Diferente de TV, rádio ou banner em portal, o clique aqui vem de quem já está dentro da loja procurando o que você vende. Por isso o resultado costuma ser medido em venda, e não em alcance.
Por que retail media importa para o vendedor?
Importa porque a posição orgânica nem sempre basta: em buscas concorridas, quem paga pelo espaço aparece antes. Nesses anúncios você escolhe o produto, define quanto quer gastar por dia e acompanha o retorno no painel do próprio marketplace.
O ponto de atenção é o outro lado: o dinheiro do anúncio sai da sua margem. Vender mais com anúncio não significa lucrar mais. Os números de mercado que circulam sobre o crescimento do canal (bilhões de reais, percentuais de alta) vêm de consultorias e veículos de mídia, e não ajudam a decidir se o seu produto deve ou não ser patrocinado. O que decide é a sua conta, mostrada mais adiante.
Como funciona a cobrança dos anúncios?
Nos anúncios patrocinados de vendedor, o modelo mais comum é o custo por clique (CPC): você define um orçamento e paga quando alguém clica. Formatos de marca e de display podem cobrar por mil exibições (CPM) ou ter regras próprias de cada plataforma.
| Modelo | Como cobra | Onde aparece para o vendedor |
|---|---|---|
| CPC (custo por clique) | Você paga quando a pessoa clica no anúncio | Product Ads (Mercado Livre), Sponsored Products e Sponsored Brands (Amazon) |
| CPM (custo por mil impressões) | Você paga por cada mil exibições | Formatos de áudio na Amazon; outros formatos de marca conforme a plataforma |
Fontes, consultadas em novembro de 2026: Central de vendedores do Mercado Livre e perguntas frequentes do Amazon Ads. Preço do clique varia por produto, categoria e concorrência, então confira no painel antes de definir o orçamento.
Como é o retail media no Mercado Livre, na Amazon e no Magalu?
Os três vendem posição patrocinada, mas com nomes, objetivos e regras diferentes. Em todos, confira os requisitos e as tarifas vigentes direto no painel do vendedor, porque mudam.
| Mercado Livre | Amazon | Magalu | |
|---|---|---|---|
| Nome da solução | Mercado Ads | Amazon Ads | Magalu Ads |
| Formato de entrada | Product Ads (objetivo Aumentar Vendas) | Sponsored Products | Produto Patrocinado |
| Outros formatos | Aumentar Seguidores, anúncios de marca | Sponsored Brands, display, vídeo, Brand Stores | Display Ads, Sponsored Brands, Vídeo Ads, Oferta Pinada |
| Como cobra o formato de entrada | Por clique, com orçamento diário | Por clique, com orçamento da campanha | Confira no Magalu Ads |
| Métrica principal | ROAS (antes era ACOS) | Relatórios de campanha no Amazon Ads | Relatórios no Magalu Ads |
Fontes, consultadas em novembro de 2026: tipos de campanha do Mercado Ads, de ACOS a ROAS, Amazon Ads e Magalu Ads.
Mercado Livre. O Product Ads transforma o seu anúncio em patrocinado e, segundo a central de vendedores, você só paga quando alguém clica e nunca gasta mais que o orçamento definido. Para o objetivo Aumentar Vendas, a métrica principal passou a ser o ROAS. Para ver cada formato, leia nosso guia de como funciona o Mercado Ads.
Amazon. Os anúncios patrocinados são de autoatendimento e cobrados por clique. A página do Amazon Ads lista as Brand Stores entre as soluções gratuitas. Se você está começando lá, veja como vender na Amazon.
Magalu. O Magalu Ads lista Produto Patrocinado, Display Ads e Sponsored Brands, entre outros, e tem uma área própria para o Seller Magalu. Os valores e a forma de cobrança ficam no painel.
Quer o panorama dos três mais Shopee? Temos o guia de retail media com Mercado Ads, Shopee e Amazon, que detalha cada plataforma.
Quais métricas acompanhar?
Acompanhe cinco números: impressões, CTR, CPC, conversão e ROAS (ou ACoS). Todo o resto deriva deles e do lucro por unidade.
- Impressões: quantas vezes o anúncio foi exibido.
- CTR: cliques divididos por impressões. CTR alto com conversão baixa costuma indicar problema no título, na foto, no preço ou na reputação.
- CPC: quanto você paga em média por clique.
- Conversão: porcentagem de cliques que viram venda.
- ROAS: vendas geradas ÷ investimento em anúncio. Segundo a central do Mercado Livre, uma campanha que gerou R$ 10.000 em vendas com R$ 2.500 investidos tem ROAS de 4 (para cada real investido, quatro reais em vendas).
- ACoS: investimento ÷ vendas geradas. É o inverso do ROAS: ROAS 4 equivale a ACoS de 25%.
Nos primeiros dias, olhe todo dia. Depois, uma revisão por semana é suficiente para ajustar orçamento, título e foto.
Como saber se o anúncio dá lucro?
O anúncio dá lucro quando o ROAS fica acima do ROAS de equilíbrio do produto. Esse ponto de equilíbrio é 1 ÷ a margem que sobra antes do anúncio (ou, na outra forma, ACoS de equilíbrio = a própria margem antes do anúncio).
Simulação (valores hipotéticos, não são regra de nenhum marketplace):
| Linha da conta | Valor |
|---|---|
| Preço de venda | R$ 100,00 |
| (−) Comissão e tarifas | R$ 16,00 |
| (−) Frete | R$ 14,00 |
| (−) Custo do produto | R$ 42,00 |
| (−) Imposto | R$ 8,00 |
| (=) Sobra antes do anúncio | R$ 20,00 (margem de 20%) |
Com margem de 20% antes do anúncio, o ACoS de equilíbrio é 20%, ou ROAS de equilíbrio 5 (1 ÷ 0,20). Se a campanha entrega ROAS 4, cada R$ 100 vendidos custam R$ 25 de anúncio: sobram R$ 20 e saem R$ 25, um prejuízo de R$ 5 por R$ 100 vendidos. Se entrega ROAS 8, o anúncio custa R$ 12,50 e sobram R$ 7,50 por R$ 100.
No Hunter, a tela Publicidade mostra o lucro com Product Ads do Mercado Livre depois do investimento, com ROAS, ACoS, TACoS e o ponto de equilíbrio de cada produto, separando os que dão lucro, os que estão em risco e os que dão prejuízo. Dá para fazer essa conta na planilha, mas ela muda a cada venda.
Para entender a diferença entre ACoS e TACoS na hora de precificar, veja TACoS x ACoS no Mercado Livre. Se a margem do produto já é apertada, os erros de precificação são o primeiro lugar para olhar.
Quais são os erros comuns de quem começa?
- Anunciar sem saber o lucro real: esquecer comissão, frete, imposto e devolução faz cada clique virar prejuízo sem aparecer no painel de anúncios.
- Patrocinar produto de margem apertada: vende mais e sobra menos.
- Ignorar estoque e prazo de entrega: pagar clique para produto sem estoque ou com entrega lenta joga verba fora.
- Olhar só vendas brutas: campanha com muita venda e ROAS abaixo do equilíbrio perde dinheiro.
- Copiar palavra-chave dos outros sem testar: títulos e termos precisam bater com o que o seu comprador digita.
- Mexer em tudo ao mesmo tempo: troque uma coisa por vez (orçamento, título ou foto) para saber o que funcionou.
Como montar a primeira estratégia de retail media, passo a passo
- Escolha um produto com margem e giro: calcule o lucro antes do anúncio e anote o ROAS de equilíbrio.
- Deixe o anúncio pronto: título com as palavras que o comprador usa, fotos claras, descrição completa e preço competitivo. Sem isso, o clique pago não converte. Se o produto está em catálogo, veja o guia do catálogo.
- Defina um objetivo: escoar estoque parado, lançar um produto, dar tração ao campeão de vendas ou disputar o destaque do catálogo. Cada objetivo pede uma verba e um prazo diferentes.
- Comece com orçamento pequeno: o suficiente para coletar cliques e conversões, sem arriscar o caixa.
- Confirme estoque e entrega: Full ou Flex ajudam a converter e evitam avaliação ruim (veja como liberar Full e Flex).
- Acompanhe e ajuste: compare o ROAS real com o de equilíbrio. Acima, aumente a verba aos poucos. Abaixo, melhore título, foto e preço ou pause.
Como ganhar escala sem perder o controle?
Quando passam de uma dezena de anúncios, planilha e painel separado deixam de dar conta. Escala exige dois pilares: um sistema que centralize vendas, estoque e anúncios, e uma visão de lucro por produto que diga onde cortar e onde reforçar a verba.
A curva ABC por lucro ajuda a decidir quem merece verba: o produto que mais fatura nem sempre é o que mais sobra. No Hunter, o Dashboard mostra o lucro líquido e o lucro pós-Ads do período, para você ver o efeito do anúncio no resultado, e não só nas vendas. Para um passo a passo de um relatório por anúncio, veja o relatório de Mercado Ads por anúncio.
Perguntas frequentes sobre retail media
O que é retail media?
Retail media é a publicidade vendida dentro de varejistas e marketplaces, como Mercado Livre, Amazon e Magalu, para quem já está buscando produtos. Para o vendedor, o formato mais usado é o produto patrocinado nos resultados de busca.
Como anunciar no Mercado Livre?
Pelo Mercado Ads, com o objetivo Aumentar Vendas usando Product Ads. Você define o orçamento, escolhe os anúncios e acompanha o ROAS no painel. Os requisitos para liberar o recurso mudam, então confira em Publicidade no seu painel de vendedor.
Vale a pena investir em retail media?
Vale quando a margem cobre o investimento. Calcule o ROAS de equilíbrio do produto (1 ÷ margem antes do anúncio) e só mantenha a campanha que fica acima dele. Anúncio em produto de margem apertada tende a gerar venda sem lucro.
Qual a diferença entre retail media e publicidade tradicional?
A publicidade tradicional busca alcance e lembrança de marca. O retail media atua dentro do marketplace, perto da decisão de compra, e é medido em cliques, vendas e retorno sobre o investimento.
ROAS ou ACoS: qual usar?
São a mesma informação de lados opostos: ROAS é vendas ÷ investimento e ACoS é investimento ÷ vendas. No Mercado Livre, o objetivo Aumentar Vendas com Product Ads passou a se guiar pelo ROAS. Use o que o painel da plataforma mostra e compare sempre com o ponto de equilíbrio do produto.
Checklist: o que fazer agora
- Escolha um produto com giro e calcule a margem antes do anúncio (preço − comissão − frete − custo − imposto).
- Anote o ROAS de equilíbrio: 1 ÷ margem.
- Confira estoque, prazo de entrega, título e fotos do anúncio.
- Ative um produto patrocinado com orçamento pequeno.
- Marque uma revisão semanal de ROAS, ACoS, CPC e conversão.
- Pause ou ajuste o que ficar abaixo do equilíbrio e reforce o que ficar acima.
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